Сергей Кручинин: «Почему мы не всегда замечаем социальную рекламу?»

11 Августа 2013Автор: Источник:
В Беларуси с 2011 года действует Информационная стратегия по ВИЧ/СПИДу (ИС) (подписана руководством Министерства здравоохранения и Программы развития ООН), которая во главу угла ставит высокий уровень качества информационных материалов и учет потребностей целевой аудитории. Одиннадцать стандартов ИС обязательны для всех материалов, выпускаемых при содействии Министерства здравоохранения (о стандартах ИС можно узнать здесь). В стране объявлен ребрендинг темы ВИЧ/СПИДа, который обновил интерес к проблемам, связанным с ВИЧ-инфекцией. Тем не менее успокаиваться рано, считает председатель Экспертного совета Информационной стратегии по ВИЧ/СПИДу в Беларуси Сергей Кручинин.

Сергей Вячеславович, зачем понадобился ребрендинг темы ВИЧ/СПИДа?
— Тема ВИЧ/СПИДа «замылена» настолько, что целевая аудитория уже не воспринимает профилактические посылы. В то же время характеристики ВИЧ/СПИДа давно изменились: например, ВИЧ больше не приговор, в то время как старый бренд «смерть с косой» все еще «работает». Термин «жертвы СПИДа» также необходимо изымать из обращения, так как он символизирует слабость и беспомощность и не соответствует активной гражданской позиции, которую занимают сегодня многие ВИЧ-позитивные люди.

Что происходит сейчас в рамках Информационной стратегии?
— Во-первых, опыт ИС уже позволяет выпустить методические рекомендации для работников системы здравоохранения с конкретными примерами соответствующих и не соответствующих стандартам ИС материалов. Это должно облегчить работу специалистов, которые имеют дело с любыми видами информационно-профилактической активности.

Во-вторых, настал момент переориентировать работу со СМИ. ИС ни в коем случае не цензура. Если журналистам пытаться «выкручивать руки», заставлять их писать так, как вам надо, то они напишут. Но, смею вас уверить, это будет подано так, что лучше бы они ничего не делали. У СМИ всегда остается возможность просто игнорировать данную тему. Так делают многие СМИ — чтобы не связываться. Это часто происходит после выпадов со стороны «обиженных», в их роли необязательно выступают государственные чиновники, как принято думать, а, например, общественные организации, начинающие «крестовые походы» против СМИ, чем и вызывают естественную реакцию защиты. После идет строительство баррикад с обеих сторон, что только вредит профилактике. Я не хочу сказать, что все, написанное в наших СМИ, — гениально и профессионально. Бывают «ляпы». Но это не повод, чтобы пытаться делать дубинку из ИС для тех, кто «не с нами». СМИ, как зеркало, отражают все мифы и заблуждения общества. Если вы смотрите в зеркало с гримасой — в нем видите такую же.

Важно понимать: в большинстве своем люди хотят делать хорошо. Просто «хорошо» каждый понимает по-своему. Человек сознательно не вредит другому. Всегда важно точно и понятно донести идею, которую вы хотите продвинуть. Опыт показывает, что результат от этого значительно лучше, чем мгновенное строительство баррикад или эффектный выпад против. Эффектный еще не означает эффективный.

Вы получаете сиюминутный результат, а что дальше? Дальше вы создаете еще одного более сильного врага, который вначале еще сомневался, а теперь — убежденный противник.

Недавно при просмотре в интернете программ на тему ВИЧ/СПИДа попалось российское ток-шоу 2011 года. Один из участников признался в эфире, что у него открытый ВИЧ-статус; парню советовали никогда не жениться, не заводить детей, жить в резервации, демонстративно отодвигались от него. Судя по комментариям на форумах, сегодня в Беларуси ситуация приблизительно такая же. Почему отношение в обществе к ВИЧ-позитивным людям меняется столь медленно?
— Первое впечатление всегда самое сильное. Первый информационный посыл о ВИЧ/СПИДе был настолько мощным, замешанным на таком глубинном страхе, что во многих случаях данный стереотип будет жить, пока будут жить его носители — то есть долгие годы. И с этим ничего не поделаешь. Если кто-то целью профилактической программы называет «разрушение стереотипов», я считаю это непрофессиональным подходом. Стереотип можно только расшатать — причем медленно.

Какие самые устойчивые стереотипы в теме ВИЧ/СПИДа?
— Буквально на днях заведующая отделом профилактики ВИЧ/СПИДа Республиканского центра гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья Елена Фисенко озвучила данные «Обследования домашних хозяйств по оценке положения детей и женщин в Республике Беларусь (МИКС 4)»: около 28% населения считает, что ВИЧ переносится комарами; порядка 15% не исключают, что можно инфицироваться через пищу; более 20% населения уверены: вирус должен как-то проявляться внешне.

Также порядка 5% минчан полагают, что ВИЧ может передаваться сверхъестественным способом.

Как можно верить в такое?
— Так же, как можно верить, что экстрасенс заряжает воду по телевизору.

Скоро в Беларуси должны появиться первые билборды с изображением ВИЧ-позитивного гражданина нашей страны. Вы не боитесь, что они вызовут негативную реакцию?
— Боюсь другого — что их не заметят. Это основано на личном опыте. Я оказался вовлечен в тему профилактики ВИЧ-инфекции в 2010 году. Конечно, как любой образованный человек, который к тому же занимался социальной педагогикой, я знал об этой проблеме еще в 1990-х. Но потом острота восприятия пропала, и у меня, как у многих других, произошло «вытеснение».

То есть вы тоже думали, будто СПИД — это чума XX века?
— Старался об этом вообще не думать. Я понимал, что это что-то страшное, но ко мне отношения не имеет. Я не видел в информационных материалах посыла, обращенного конкретно ко мне. После того как я начал работать «в теме» в рамках проектов ПРООН/грантов ГФ, вдруг увидел в городе билборды, на которых музыканты призывают выполнить какое-то обещание. Прочитал, что церковь против СПИДа, — об этом написано на плакате на остановке рядом с моим домом. Кто заметит новые билборды сразу?

Те, кто имеет отношение к теме. Люди, живущие с ВИЧ. Для тех же, кто «не в теме», появление билбордов будет сопровождаться дополнительной информационной активностью. Поэтому, надеюсь, новый для Беларуси посыл все же будет замечен определенным количеством людей, которые раньше с темой не сталкивались, после чего у них в умах произойдет необходимый когнитивный диссонанс.

Что это значит?
— Когнитивный диссонанс возникает, когда в сознании сталкиваются две разные идеи. И если раньше человек твердо знал, образно говоря, что черное — это черное, а белое — белое, то в момент когнитивного диссонанса привычная система установок рушится. Люди теперь не знают, что правильно. Любой когнитивный диссонанс создает проблемы для человека — и последний вынужден восстанавливать утраченное равновесие. Либо он просто отмахнется от идеи, вносящей разлад в его сознание, и предпочтет сохранить старую систему ценностей, сказав самому себе: «Это все выдумки». Либо начнется разрушение предыдущих установок.

То есть задача профилактики ВИЧ-инфекции — создать в умах когнитивный диссонанс?
— Да. Если его вовремя не создать в умах, то разлад начнется в другом: в жизни, здоровье, отношениях с близкими. Когнитивный диссонанс необходимо периодически переживать. Это помогает принимать важные решения в жизни, выйти за рамки стереотипа. Так что хорошая социальная реклама — всегда некая провокация.

Но мы уже это проходили — «смерть с косой»…
— А это уже удар по голове. Что вызывает однозначное желание закрыть глаза, спрятаться и никогда больше не смотреть в ту сторону. Эффективно, когда вместо «страшилок» или, наоборот, уверений, будто «ВИЧ — ничего серьезного», — дается адекватная оценка проблемы и конкретные рекомендации — что делать. Поэтому я высоко оцениваю попытку молодых дизайнеров из проекта «Новые грани» найти новые образы в теме ВИЧ/СПИДа. Пока попытка сделана для одной целевой группы — молодых людей. Надеюсь, что разработка продолжится и будут созданы соответствующие бренд-коды для каждой целевой группы.

Источник: Информационный бюллетень "СПИД & ТБ" (июль-август 2013)
Комментария:4

Оставить комментарий